Товарная и ассортиментная политика. Товарно-ассортиментная политика

Ассортиментная политика является одним из важней­ших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе предприятия с конкурентами.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) - со­вокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. То­варный ассортимент состоит из товарных групп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц.

Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важней­шим из которых является схожее назначение товаров.

Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуе­мых через одни и те же каналы сбыта или имеющих одина­ковый ценовой диапазон.

Ассортиментная позиция представляет собой конкрет­ную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

В области ассортимента предприятие формирует свою политику, которая является частью товарной политики.

Ассортиментная политика - совокупность решений предприятия по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом, принципы фор­мирования ассортимента для достижения предприятием поставленных целей. Главная цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с дру­гой - позволял оптимально распределить ресурсы пред­приятия и получить наибольшую прибыль. Конкретными целями ассортиментной политики могут быть.

Увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ас­сортимента;

Увеличение оборачиваемости товарных запасов;

Достижение конкурентного преимущества за счет бо­лее привлекательного для покупателей ассортимента;

Выход на новые рынки;

Снижение издержек, связанных с содержанием ас­сортимента;

Формирование имиджа компании Проблемы управления ассортиментом:

Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ре­сурсы;

Жесткая конкуренция приводит к тому, что выведен­ный на рынок новый товар не успевает окупить инве­стиции в его производство и продвижение;

Сложность прогнозирования изменения спроса по­требителей.

Предприятию необходимо принять решения относи­тельно нескольких характеристик своего ассортимента.

Широта ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых дан­ным предприятиям.

Полнота ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оцен­ке широты ассортимента рассматривался классификаци­онный признак более высокого уровня - группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров - признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные ма­шины, пылесосы, электробритвы и т. д.

Глубина ассортимента - это число разновидностей то­варов (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каж­дому виду товара. Так, если предприятие предлагает зуб­ную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду то­варов - 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупатель­ский выбор и увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться раз­ная глубина ассортимента.

Структура ассортимента - это отношение определен­ных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему коли­честву в ассортименте предприятия (в процентах). Показа­тели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражение.

Управление ассортиментом представляет собой дея­тельность соответствующих служб предприятия по контро­лю, анализу и принятию управленческих решений в облас­ти маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей. Основные процессы, из которых состоит управление ассортиментом, представлены на рис. 6.5 .

6.7. Элиминация товаров

Эффективная товарная политика предусматривает по­стоянный контроль и регулирование производственной программы и товарного ассортимента. Контроль в этой сфере маркетинговой деятельности нацелен на предупреж­дение снижения объема продаж и улучшение товарного ассортимента фирмы. Разработке таких корректирующих мер предшествует анализ причин снижения объема про­даж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективны­ми причинами снижения объема продаж являются старе­ние товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного пред­ложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (в пер. с англ. eliminate - изымать).

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделе­нии таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких то­варов становятся основанием для решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной но­менклатуре или снимать с производства и выводить с рын­ка. Выявленные сомнительные товары необходимо подвер­гнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного ре­шения об уходе с рынка или закрытии производства вооб­ще. Возможны следующие решения:

Разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;

Изъятие ассортиментных позиций из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассорти­ментом;

Снятие товара с рынка.

Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности това­ра и тенденций конъюнктуры на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товар­ной номенклатуры рассматриваются следующие возмож­ности: продажа товара другим фирмам (если товар облада­ет популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших по­требителей.

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ

В маркетинге цена используется как инструмент воз­действия на покупателей, как средство конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий прибыльность товара. В связи с этим предприятие должно не только рас­считать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Про­сто рассчитать цену математически недостаточно. В ры­ночных условиях, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные по­следствия цен - реакцию со стороны покупателей, по­средников, конкурентов. Кроме того, необходимо скоор­динировать все свои ценовые действия в единую систему.

Ценовая политика - это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Пред­приятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы це­нообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами и другое (рис. 7.1).

В ходе разработки своей ценовой политики предприя­тие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный об­раз товара и фирмы.

Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рын­ку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характе­ру товара и рынка, образу фирмы. На цены и ценовую по­литику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государ­ство, издержки.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор страте­гии ценообразования и политики цен предприятия осно­ван на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие"одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой страте­гии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связа­но с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.

Реализация ценовой политики предполагает следую­щие этапы (рис. 7.2):

Цели ценовой политики

Как и другие виды деятельности в маркетинге, разра­ботка ценовой политики начинается с постановки ее це­лей. Любое коммерческое предприятие, в конечном счете, нацелено на получение прибыли. Однако конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены, могут быть разными. Эти цели зависят и от самого пред­приятия и от внешних факторов, о которых говорилось в предыдущем вопросе.

Конкретные цели могут быть различными, но в целом их можно объединить в три основные группы (рис. 7.3):

Предприятие с целями, ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объема продажи или увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Та­кие цели ставят по трем причинам:

Предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;

Предполагается, что большая доля рынка дает конку­рентное преимущество, возможность контроля над рынком;

Большой объем продажи позволяет сократить издер­жки на единицу продукции.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная цель ценовой политики, характерная для крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.

Для достижения названных целей часто используется цена проникновения - низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка товара. Но необходимо иметь в виду, что увеличение объема продажи не всегда ведет к адекватному росту прибыли. Может оказаться, что при увеличении объема затраты растут еще быстрее. Завоева­ние большой доли рынка с помощью низкой цены может привести к бесприбыльному успеху. Поэтому подобные действия нужно рассматривать как промежуточные на пути к прибыли.

Ценовая политика может определяться целями, связан­ными с прибылью:

1. Получение требуемой относительной прибыли, т. е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализа­ции, или на 1 рубль затрат. Норма прибыли служит для предприятия характеристикой экономической эффектив­ности отдельных товаров и направлений деятельности. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, может прекращать работу с товарами, по­купателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму.

Высокая относительная прибыль обеспечивается боль­шими наценками, высокими ценами. Высокие цены рас­считываются на сегмент, который более обеспокоен каче­ством товара, его статусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товары и престиж­ные цены. Так же это могут быть специальные товары.

2. Получение требуемой абсолютной прибыли, т. е. об­щей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.

3. Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Его позиция: «Извлечь из товара все, что можно, сегодня, так как завтра может резко про­пасть интерес к товару». Это могут быть остромодные то­вары и кратковременные увлечения потребителей (кубик Рубика).

К целям, связанным с сохранением существующего по­ложения, предприятие может стремиться, если действуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растет, на нем острая конкуренция. Ценовая политика такого предприятия направляется на предотвращение спада в сбыте, на сглаживание негативного воздействия вне­шних сил, стабильность и, иногда, на выживание. Чтобы сохранить покупателей, предприятию, может быть, при­дется снизить цену в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях роста издержек производитель вынужден сни­зить свою долю в цене. В условиях жесткой конкуренции и нестабильного рынка задачей предприятия может быть выживание. Для этого снижают цены. Но такая политика должна быть временной, так как она не имеет потенциала. Одновременно необходимо изыскивать возможности для роста.

Помимо общих целей у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.

Товарная политика - это комплекс мероприятий, а также стратегий, направленных на определение целей бизнеса и их достижение. Это сформулированный заранее план действий компании, производящей либо продвигающей на рынок товары определенного вида. В входят ассортиментная политика предприятия и использование товарных стратегий. Товарная стратегия определяется общим стратегическим курсом предприятия.

Ассортиментная политика является определением набора тех товарных групп, которые становятся наиболее предпочтительными для успешной работы предприятия и обеспечивают экономическую эффективность его деятельности, формированием ассортимента продукции в соответствии с потребностями рынка, и его стратегических целей.

— определяться число моделей, а также модификаций одной и той же продукции;

— определяться состав жизненного цикла каждой выпускаемой продукции, а также перспективы обновления ассортимента.

Ассортиментная политика формируется для достижения долгосрочных целей и особенно значима при жестких конкурентных условиях, предъявляющих к товару высокие требования как по ассортименту, так и по качеству. Ее вопросы принимаются на стратегическом уровне предприятия и учитывает его общие стратегические цели.

Ассортиментная политика, ее разработка и осуществление создается при соблюдении следующих условий:

Необходимо существование четкого представления об общей стратегии данного предприятия на рынке;

Необходимо хорошее знание рынка и характер требований целевой категории покупателей;

Необходимо четкое представление об имеющихся ресурсах и возможностях предприятия как на сегодняшний день, так и в перспективе.

Ассортиментная политика должна обосновываться, исходя из общих принципов, предусматривающих выход на рынок одновременно следующих товарных групп:

Основных — товаров, которые приносят предприятию основную часть прибыли;

Поддерживающих — товаров, которые приносят предприятию меньше прибыли, чем основные, но постоянно поступающих на рынок и стабилизирующих выручку;

Стратегических — товаров, от которых предприятие планирует получать значительную прибыль в будущем;

Тактических — товаров, призванных основной товарной группы.

Изменения ассортимента могут основываться на трех подходах:

1. Вертикальные изменения ассортимента. Такие процессы являются частью вертикальной диверсификации производственной деятельности компании и направлены на расширение либо сужение производства тех комплектующих, которые до этого приобретались у поставщиков, а также создание собственной торговой сети с целью продвижения выпускаемой этой компанией продукции.

2. Горизонтальные изменения являются одной из составляющих горизонтальной диверсификации. Так называют изменения ассортимента в рамках уже имеющейся деятельности либо в смежных направлениях или выход на новый рынок в рамках кооперации без переходов на смежные уровни.

3. Комплексные изменения. Являются диверсификацией как по горизонтали, так и по вертикали.

Расширение либо сужение ассортимента может быть связано с двумя причинами. Обычно это расширение, связанное с процессом диверсификации, или же сужение, вызванное необходимостью интеграции как горизонтальной, так и вертикальной.

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях -- от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента -- формирование реального или прогнозируемою ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:

• § появление новых потребностей;
• § замена морально устаревших товаров;
• § необходимость повышения качества и конкурентоспособности;
• § стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;

Совершенствование ассортимента -- это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.

К специфическим факторам относятся:

• § сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;
• § материально-техническая база - наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;
• § достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;
• § специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;
• § каналы распределения товаров . ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;
• § методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании ассортимента розничного торгового предприятия необходимо учитывать вид и тип розничного предприятия.

В товарном ассортименте любого розничного предприятия выделяют следующие группы товаров:

• § основная группа товаров -- это товары, приносящие основную прибыль предприятию;
• § поддерживающая группа товаров -- товары, стабилизирующие доходы от продаж;
• § уходящая группа товаров -- товары, приносящие слишком малую прибыль или даже продаваемые с убытками;
• § стратегическая группа товаров -- товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль;
• § тактическая группа товаров -- товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп.

Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различным.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться не только в соответствии с видом торгового предприятия, но и с особенностями покупательского спроса населения, прежде всею, данного района, который входит в его «торговую зону».

На процесс формирования ассортимента предприятий розничной торговли оказывают влияние демографические, экономические, социальные, национально-бытовые и природно-климатические факторы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания в спросе, степень приверженности вторичным культурным ценностям и т.п.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру их распределения. Он характеризуется: широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Ассортимент товаров - группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент товаров - согласно ГОСТ Р 51303-99 - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков http://www.glossary.ru/.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов:

• -изменение спроса на отдельные товары;
• -появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
• -изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• -целесообразность использования свободных мощностей;
• -желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• -целесообразность использования побочных продуктов производства.

В нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, ассортиментная политика является одним из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Кроме того, актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношении.

Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Но полнота ассортимента - не самоцель, важно насколько он способствует удовлетворению потребителя, а на удовлетворение влияет множество факторов.

Изучение конкурентных возможностей фирмы создает предпосылки для организации хорошо продуманной товарной политики, что позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, прогнозируется структура ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на товар, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан и доведен до требований потребителей.

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия. Именно руководитель службы маркетинга должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые товары взамен существующих или в дополнение к ним. При этом большое значение придается исследованию распределения той или иной продукции среди возможных покупателей.

Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.

Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;

Изменения в товарном ассортименте конкурентов;

Изменение спроса на отдельные товары.

К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:

Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;

Торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;

Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

Специальные модификации - основа для разработки новых товаров;

Широкий ассортимент привлекает оптовиков;

Неиспользованные мощности;

Использование побочных продуктов производства.

Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.

Этапы планирования товарного ассортимента:

Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.

1. Ревизия товарного ассортимента:

Анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;

Исследование отношения клиентов к различным товарам.

2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;

3. Оценка эффективности НИОКР;

4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;

5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;

6. Анализ финансовых ресурсов;

7. Анализ кадровой политики.

Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:

1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.

как правило, товары, требующие проведения знчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.

2. Поиск идеи нового товара.

3. Оценка идей и выбор наилучшей.

4. Исследование потребительских свойств нового товара.

5. Изучение особенностей процесса производства.

6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).

7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

Прекращение производства товаров

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства:

Сокращение объемов сбыта;

Снижение нормы прибыли;

Уменьшение доли рынка;

Появление более совершенного товара-заменителя;

Рост издержек производства;

Необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

Вскрытие причин неблагополучности товара:

Существуют ли пути спасения товара;

Что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

Потери от снятия;

Как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.